La troppa scelta confonde il consumatore: c’è un limite di prodotti da non superare sullo scaffale?

Lo Shelf Marketing, letteralmente “Marketing dello scaffale”, consiste nell’insieme di tecniche utilizzate nelle attività commerciali per disporre le merci sugli scaffali dei punti vendita, al fine evolvere ed ottimizzare l’esperienza di acquisto. Si tratta di gestire lo spazio limitato del punto vendita e degli scaffali, determinato dalle strategie di category management (quanto spazio assegnare alle categorie e scelte di ampiezza e profondità degli assortimenti), per massimizzare le performance dello scaffale.

Nell’ultimo decennio nel mondo Retail è in atto una vera e propria inversione di tendenza, con le grandi superfici che vengono strette nella morsa di un eccessivo affollamento geografico, della crisi economica, del successo dei discount e infine della crescita dell’e-commerce. L’esplodere della pandemia di COVID-19 non ha fatto altro che accentuare i processi già in corso e favorire il rilancio dei piccoli format distributivi di prossimità. La riduzione delle superfici, ovviamente, comporta anche una riduzione dello spazio da dedicare a categorie e scaffali, contribuendo, quindi, ad attribuire alle strategie di Shelf Marketing un ruolo sempre più cruciale per il mondo del Retail.

Come si determinano la posizione e lo spazio da assegnare ai singoli prodotti?

Scegliere la posizione e la quantità di facing a destinata ai prodotti della categoria costituisce una delle leve fondamentali di contrattazione che regolano i rapporti tra industria e distribuzione. Al netto degli accordi commerciali, il principale criterio utilizzato per decidere lo spazio e la posizione dei prodotti sugli scaffali si basa sull’analisi dello storico delle vendite, tenendo conto anche degli episodi di shelf out of stock (leggi questo articolo per sapere come è possibile gestire e minimizzare questo fenomeno). Altri criteri consistono nell’assegnare più o meno spazio a seconda del tasso di incremento delle vendite di un prodotto, o considerare le quote di mercato con riferimento della specifica categoria. Infine, l’esigenza di massimizzare l’efficienza logistica determina scelte in materia di approvvigionamento e stock di magazzino che hanno un impatto sulle decisioni assortimentali di scaffali e categorie.

Il grande assente: la prospettiva degli shopper

I criteri elencati hanno il limite di partire tutti da una prospettiva “interna” e di non considerare il punto di vista di chi acquista – o non acquista – i prodotti sugli scaffali. L’argomentazione parte da un semplice quesito: cosa vede, percepisce, memorizza e valuta un acquirente quando si appresta a mettere nel carrello un prodotto? E quali certezze abbiamo che la lettura e dunque la percezione, la comprensione e la memorizzazione di quanto compare negli innumerevoli facing degli scaffali, sia corretta e completa?

È evidente che sarebbe fuorviante basare tali valutazioni solo sul risultato di vendita, in quanto si trascurerebbero tutti i fattori che lo hanno determinato, tra i quali, appunto, le percezioni e le preferenze degli Shopper di fronte allo scaffale. Ad esempio, il dato di sell-out non restituisce una visione sui prodotti che vendono meno, ma che, nonostante questo, si dimostrano fondamentali nell’attirare i consumatori nella categoria (cosiddetti “prodotti allodole” o “civetta”).

Per compiere scelte di Shelf Marketing vincenti occorre dunque integrare le informazioni tradizionali con dati reali sulle scelte e sulle preferenze dei consumatori davanti agli scaffali del punto vendita, per capire che cosa ne determina o frena l’acquisto, utilizzando le moderne tecniche di rilevazione implicita del comportamento dei consumatori (leggi questo articolo per approfondire le tecniche di Shopper Behavior Analytics).

L’apporto dei dati sul comportamento d’acquisto

Ma quanti prodotti ci dovrebbero essere nello scaffale? Pensiamo che per stabilire il numero di SKU ottimali per una data categoria, occorra affiancare ai criteri elencati in precedenza i dati reali sul comportamento degli acquirenti in quella specifica categoria. Tuttavia, i dati raccolti in anni di esperienza in Shopper Research ci permettono di fare alcune considerazioni generali. Un approccio interessante riguarda la possibilità di studiare le azioni compiute dai consumatori davanti allo scaffale e le interazioni che si vanno a creare tra il consumatore ed i prodotti esposti. Si va ad analizzare quali prodotti vengono toccati, quali vengono presi e acquistati o riposti nello scaffale, e quali prodotti non vengono mai toccati. Partendo da questi dati, infatti, è possibile ottimizzare lo spazio e i facing assegnati ai vari prodotti, con un approccio completamente innovativo, che parte dal confronto tra attenzione generata nei consumatori, quota di scaffale e numero di facciate – o facing – assegnate. Le evidenze delle analisi che abbiamo effettuato all’interno dei nostri Shopper Science Lab, store reali dotati in maniera permanente di tecnologie che permettono un’analisi implicita dello Shopper Behavior (leggi questo articolo se vuoi scoprire di più sugli Shopper Science Lab), ci hanno consentito di individuare un treshold di categoria oltre il quale non è mai consigliabile spingersi. Infatti, i nostri studi, basati sull’analisi dei dati presenti nei nostri database, riferiti a 18 categorie in 7 punti vendita (ipermercati, supermercati e minimarket) in 4 Paesi differenti (Italia, Germania, Cina, Indonesia), ci mostrano come le categorie che hanno più di 100 referenze hanno percentuali di interazione con i prodotti sensibilmente più basse (1 sku su 6 non viene toccata); queste percentuali diminuiscono ancora quando ci si attesta sopra le 200 referenze (1 sku su 5 non viene toccata e addirittura una su quattro non viene mai acquistata). I dati mostrano, inoltre, come più è ampio l’assortimento della categoria minore è la sua efficienza nel convertire all’acquisto, con la curva di marginalità delle categorie che si abbassa rapidamente oltre le 100 SKU. Ovviamente, non si tratta di una soglia “invalicabile”, ma di un parametro da tenere in considerazione insieme ai criteri classici, permettendo a retailer e produttori di operare delle scelte oculate. Dalla scelta del numero di referenze destinate alla categoria dipende la scelta di profondità e ampiezza dell’assortimento, e infine la posizione da assegnare all’interno dello scaffale.

Curva di marginalità delle interazioni: SKU sullo scaffale vs % SKU che non vengono mai toccate dagli acquirenti – ©Grottinilab Global Shopper Database

Anche in questo ambito, lo studio delle interazioni con i prodotti sullo scaffale permette di operare scelte più aderenti alle preferenze espresse dagli acquirenti con le proprie azioni e scelte. Guardando la heatmap dello scaffale è infatti possibile osservare quelle che sono le aree calde (le aree che attirano maggiormente l’attenzione) e fredde (quelle che contengono SKU che vengono scarsamente interagite) dello scaffale e della categoria.

Esempio di “Heatmap” dello scaffale di una categoria – ©Grottinilab Global Shopper Database

Conoscendo le zone dello scaffale più o meno performanti e i prodotti che attirano di più l’attenzione, sarà possibile, dunque, ridisegnare scaffali e assortimenti tenendone conto oppure, in caso non fosse possibile spostare i propri prodotti in aree più performanti, cercare di migliorare la propria visibilità testando l’impatto sulla navigazione dello scaffale da parte degli acquirenti delle iniziative di Marketing, come l’utilizzo di nuovi packaging o l’inserimento di materiale promozionale.

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